2017短视频行业年中报告

短视频制作,行业资讯
发表于 2017年07月20日

2017年的上半年,互联网江湖的风波依旧不断,传统行业的颠覆继续升级。


人工智能在围棋上为人类竖起壁垒,百度生态布局的彻底掉队,陈欧王思聪茬架炒热共享充电宝,直播后半场到来 “千播大战”盛景不在,共享单车背靠资本的白热化大战,人民日报怼王者荣耀致腾讯下跌千亿市值,马云的无人超市在杭州开业,孤胆英雄贾跃亭的乐视危机,万达借钱给融创收购自己……


短视频



这半年,媒体报道的焦点一直在跳跃式转移,始终没有规模性地聚焦到短视频行业,让外界感受到一阵难得的风平浪静。但事实真的是这样吗?


◆  ◆  ◆2016年短视频行业概况回顾



随着视频门槛(制作、发布、传播等等)的多维度降低和大众碎片化阅读习惯的形成,泛娱乐信息有了新的展现形式,各行业的营销模式也发生相应改变。新一轮的营销需求形成规模,短视频行业的崛起颇有些水到渠成、理所当然的味道。


如果要出一部短视频产业史书,在前言处落笔时把2016年定为“短视频元年”,应该不会有太大的争议。


2016年的短视频风口大开,风吹得整个互联网四季如春。大众参与短视频传播的热情被全面释放,包括直播在内,整个视频产业内一直激荡着进攻的号角:短视频成资本洼地,运营变现能力得到普遍认可;内容生产领域,优质资源渐渐构筑起头部力量;短视频平台开始尝试构建以内容分发为核心的全产业链;巨头入场,短视频生态概念火热……2016年短视频行业发生的这些事,小拍尝试用6个关键词来进行简要梳理:


关键词 主要内容
风口形成 微博、今日头条短视频日均视频播放量均超10亿;快手用户破3亿;短视频渐成电商、美妆、健身、直播等平台的营销标配
内容创业 早期的一条、二更;苗炜的“刻画”视频;王留全的“即刻视频”;何伊凡的“盒饭秀”;马昌博的“视知”的等等
融资常态 3月Papi酱获1200万融资;3月二更获5000万融资;7月一条获1亿融资;11月拍片网数千万融资;11月秒拍获5亿美元融资等
商业变现 4月Papi酱视频贴片广告以2200万的拍卖价格成交;”一条视频”每天头条定制视频的制作与推介费高达120万元等
产业生态 围绕着平台方(展示窗口)展开,政府层面的监管方、生产层面的内容制作方、投放层面的渠道方、需求层面的企业广告主等搭建起产业链
巨头入场 腾讯10亿补贴短视频;今日头条10亿补贴短视频;微博1亿美元补贴短视频;阿里上线“微淘视频”“淘宝二楼”;百度上线“秒懂百科”等



◆  ◆  ◆2017年短视频关键词



如果用“欣欣向荣”来概括2016年的整个短视频业态,那2017年用“暗流涌动”来形容显得再合适不过。人工智能、直播退潮、共享单车、乐视危机等从年初开始频繁占据媒体头条,眼球经济时代,媒体对短视频行业关注度的下降似乎让外界忽视了这个新的流量蓝海,平静的行业表象之下实则暗流涌动。


小拍观察了这半年的行业状况,试图从市场趋势和产业链拆分的维度,用5对关键词来对短视频行业的发展境况进行概括和预测:


5对关键词


⊙风继续吹与未来的行业洗牌

⊙盈利模式的困境与新探索

⊙产业+视频与视频+产业

⊙政策监管与“短”趋势利好

⊙视频新技术和应用




ONE 第一部分

继续吹和未来的行业洗牌




尽管雷军的“飞猪论”被多次证伪,但风口依然被看做投资和创业的有效参考。可正如某知名投资人所言:总有企业连猪都不如。“风口”是切入某个产业的机遇,创业企业是否位于风口被认为是判定其值不值得投资的一个重要指标。这个“风”是风险的风,也是富贵险中求的风。2016年的风口有很多,VR、二次元、直播、共享经济、AI等等,当然也包括短视频。


短视频


2017年的短视频在内容创业领域依然一枝独秀。风口的形成激发了短视频产业链条中各环节相关主体的参与热情,从平台方到渠道方,从内容制作方到用户个体,有人忙着抢占这个内容迭代的风口,有人在以共赢的态度来分享红利,也有人观望着乐此不疲。



1、风继续吹



2017年上半年,短视频行业中的资本运作规模比起势头如日中天的“共享单车”来说,也不遑多让。


共享单车


遍观中国以互联网为依托的产业,凡做大做强者几乎都贴着“阿里”或“腾讯”的标签。作为拉动中国互联网前进的两驾马车(马云、马化腾),阿里、腾讯的动作向来举足轻重。虽然并不常显出一锤定音的作用,但往往能让行业遍地狼烟。


3月23日,腾讯舍弃旧爱【微视】,转身领投了新欢【快手】的最新一轮3.5亿美元融资,与百度一起成为快手的幕后投资人。快手吸引到腾讯的理由极其充分,坐拥4亿用户和6000万日活,连续三年稳居国内移动App流量榜榜首,之前精英阶层对它“低俗”、“底层”的标签式印象,现在反而成了标榜它“低调”、“接地气”的有力支撑。


3月的初春,不止腾讯春心萌动。阿里巴巴也为旧“土豆”削了皮,新“土豆”全面转型为短视频平台。阿里为这个命名为“大鱼计划”的短视频项目豪掷20亿,希望土豆能借助阿里大文娱板块的流量、数据、商业和内容资源矩阵,成长为中国乃至全球最大的PUGC短视频平台。


与此同时,新华社、人民日报、央视等传统媒体也纷纷踏浪而上,上线了以新闻资讯、热点关注、舆论引导为主要内容的短视频项目,新闻的短视频化趋势已成。正如新闻联播的每日播报,一期完整的节目拆解后其实就是一条条经过后期加工的短视频。无论信息的展现形式如何变化,高质量的新闻资讯永远是刚需。对于权威新闻媒体来说,短视频是实验,也是未来。


如果再回顾之前今日头条、微博、陌陌、梨视频、暴风乃至各大直播平台在短视频领域做的投入与规划,短视频江湖这场“华山论剑”的高潮一定相当精彩。



2.未来的行业洗牌



短视频赛道中的选手们正士气高昂,此时就谈行业洗牌是不是为时过早?


不早!


“未来的行业洗牌"有两层含义,一指行业洗牌还未全面到来,二指未来行业一定会洗牌。行业洗牌是从业者必将面对的残酷现实。


短视频在今年内容创业领域中的一枝独秀,让整个视频产业中的泡沫也分外显眼。不久的将来,或许就是下半年,短视频商业化的洗牌会将这个领域里膨胀的泡沫扫地出局。平台金主进场开启补贴大战,之后进行流量收割,谁的流量大谁胜出,是中国互联网产业洗牌的一贯套路。从早期的“百团大战”、“外卖风云”再到“共享出行”,无出其右。


虽然短视频行业产业链清晰,链条各环节的盈利区间较少会相互挤压,但也逃不出这个套路。流量的争夺在任何互联网衍生行业都是重中之重。无论对于平台还是制作方,如果不能把短视频内容滋养成可进行针对性营销的流量,那内容的价值就会被消解。短视频行业的洗牌一定是以内容为切入点辐射开来的。



如何挤掉泡沫?



其实,如果从流量(用户)的维度去概括短视频行业的商业流程,可以这样来呈现:“内容的生产——流量的收割——流量的转化——流量的维护——流量的留存——流量的再转化”。这里的每一个门槛都会磕破很多泡沫。短视频主体(无论是平台、广告主还是创作者)首先要凭借内容价值完成流量池的积累,才能进而去考虑如何搭建自己的商业模式收割红利。如果连流量池都没有囤积起来,那连成为泡沫的资格都欠奉。


流量转化方式的单一是短视频商业模式探索的一个天花板。短视频流量转化三板斧:平台分成、+电商、做广告。头部内容/平台可以“一招鲜,吃遍天”,甚至可以靠融资继续开疆扩土。但对于诸多的腰部内容和垂直大号来说,基于资金链考虑,不愿意承担创新和试错成本,流量转化为收益的方式也没有脱离这三者的窠臼。生存下去很容易,但活得很好会有些难。流量变现的探索阶段,势必有一波泡沫会被吹散。


短视频泡沫


底部还有一部分摸黑前行者,或是在内容和流量都未能够深耕的制作团队(如小型影视公司、个人内容创业者等),或是蠢蠢欲动有着营销需求的企业主(OGC),他们要么退回到原来的内容制作方身份给人打工度日,要么将短视频营销业务外包给专业团队安心扮演自己的广告主角色。这个群体抱着侥幸参与的心理企图一鸣惊人,不甘心错过短视频营销带来的巨大红利,又欠缺全情投入的决心,这部分是纯泡沫,是行业边缘的剪影,甚至可能会被生态自行淘汰。


此外,流量的留存和再转化阶段,即便是头部实体也存在被清场的风险。说到这里还要回到内容上来。



内容为王的洗牌原则



“内容为王”的洗牌原则支撑产业发展。


提到短视频不提papi酱似乎不符合小编们的行文逻辑,那小拍也来说下她。在美拍的原创视频榜单中,papi酱今年1月份还能排到第2名,但6月份已经下降到第35名。如果你还关注了同道大叔、软软不太硬等KOL,会发现他们已经跌出榜单。反观一条、二更的排名却依旧坚挺。


papi酱“分饰多角”的对话式表演后来被很多创作者模仿,包括papi酱的子品牌papitube也多是用这种方式来打造。模式的固定使papi酱的吸引力逐渐降低,进而造成了流量留存的困难。papi酱和罗辑思维的分道扬镳与此不无相关。


更早时的知名IP《万万没想到》的停拍也正是因为用户对模式化的厌倦,短视频领域现在正呈现出这样的走势。风格、模式的固定对内容来说是极危险的。用户永远忠诚于“三有”内容:有趣、有质量、有价值。这也是一条、二更们能风生水起的根基。


头部KOL的洗牌取决于内容,平台也是。内容视频是平台流量的主要支撑,短视频分发平台对内容的争夺正愈演愈烈。案例比比皆是:腾讯、阿里、今日头条、百度都在投入大笔资金扶持内容创业者,甚至到了互挖墙脚的地步。同时,在对头部内容进行留存、优化的基础上给予新内容合理的曝光度,也是平台在攫取后续流量时需要去平衡的一个问题。


未来的行业洗牌会以内容核心,在多个阵地更深层次地进行。


以平台为阵地的竞争有这几个点可以切入:“平台搭建——内容聚合——流量囤积——流量转化"。平台的搭建需要技术支撑,技术壁垒可以挡住很多跃跃欲试的入局者;内容的聚合就是对于内容的争夺,尤其是精品内容的争夺,直接影响到流量的囤积和流量的转化。


以内容为阵地,有更多的切入点。泛娱乐短视频内容先不提,内容制作、内容分发、内容IP打造、内容服务等等……典型案例也比比皆是,专注视频内容制作服务的平台拍片网,链接影视行业从业者,甚至还提供免费策划;以“个性化推荐”的技术算法建立内容分发优势的头条视频;内容IP打造是多数UGC、PUGC和OGC在努力的方向;内容服务也有两种爆发模式,一是内容量产化的MCN,一种是通过内容提供多样性服务的日日煮、罐头食品等等。


未来短视频行业洗牌的阵地,也是创新破局的阵地。选准空白领域先行布局、建设内容IP属性可能会收到和当下深耕内容一样突出的效果。再深谈就会涉及到短视频领域新探索和产业+短视频的问题。这些小拍会在中篇做更详细的论述。


本文地址:http://www.apaipian.com/news/article-97.html


最热资讯Hot~
更多活动
您可能感兴趣的文章 Recommendation
版权信息
本站视频作品采用知识共享署名-非商业性使用.本站不提供任何视听上传服务,
所有内容均来自视频分享站点所提供的公开引用资源.
© 2016 北京拍片乐科技有限公司 京ICP备16066831号-1 | 百度统计 站长统计