重磅!一文看懂短视频行业

行业资讯,商业短视频
发表于 2017年07月06日


1、营销新文本:短视频


随着移动互联网基础设施的日益完善,大众的数字化娱乐形式也不断变化,从TXT到JPG到MP3,再到目前碎片化时代以短视频为主的视频影像形态,内容载体变化的背后体现的是大众的内容生产消费及企业营销需求的变化。


视频更符合人类视觉获取信息的习惯。与在PC端占据较大比重的长视频相比,短视频在传播渠道上以移动端为主,生产制作上主打PGC/UGC两个模块,用户群像呈现出年轻化、碎片化、社交化的特点,短视频正迅速抢占着用户获取内容的入口,这也是近两年短视频风口形成的原因之一。


短视频


任何产业的大众需求一旦实现规模化,势必都会促成产业升级。


短视频产业亦是如此,它的盛行离不开UGC内容的助力,但在营销领域,因为广告主有着明确的目标,PGC内容依然是中流砥柱。UGC创作者要保持持续的内容输出,必然要提高专业能力,最终他们依然会走向PGC内容的生产渠道。


随机、随意、随性、随时、随地生产的短视频是无法满足企业甚至个体的营销需要的。


2、风口的形成


自从雷军基于风口的“飞猪论”形成之后,资本追逐“飞猪”成为大势。风口的背后总有资本担当后盾,而在短视频市场整体盈利渐趋明朗又为营销增添大量活力的当下,资本的热捧成为维持短视频市场火热发展的重要因素。



大资本


1、今日头条

2016年9月,今日头条在“头条号创作者大会”上宣布投入10亿元补贴短视频创作者。


2、腾讯

2017年的短视频市场随着巨头的加入愈发引人关注。腾讯虽然放弃了“微视”,但在3月23日宣布领投快手最新一轮3.5亿美元融资,与百度一起成为快手的幕后投资人。


3、阿里

3月31日,阿里巴巴大文娱体系下的优酷土豆也围绕短视频发布新布局,阿里巴巴文化娱乐集团移动事业群总裁何小鹏兼任土豆总裁,带领土豆在阿里文娱的生态助力下全力进击PUGC领域。何小鹏称新土豆将推出“大鱼号”,并投入20亿元现金打造“大鱼计划”,全球招募大鱼计划合伙人,以此扶植短视频内容创业者。


PGC内容的迅速增长使短视频的内容质量不断提升,优质内容在对流量的争夺中有着巨大的优势。2016年里,资方对短视频内容制作方的支持相当给力,头部内容制作方/平台有:获得华人文化基金等1亿元B+轮投资的一条;获得真格基金等5000万元A轮投资的二更;获得阿里巴巴等的3500万元A+轮投资的日日煮;以及获得国泰君安力鼎数千万元A轮投资的拍片网。


短视频发布平台的格局趋于稳定,分发渠道的争夺最终还是要回归到内容上来。资本方的投资方向开始转变为对产业链多个环节的广泛关注及资金注入,内容创业者的机会窗口已经打开,各方的视频营销需求也逐步放大,但专业的视频内容生产依然有着较高的门槛。


3、产业链成熟


短视频行业的发展经历过资本催熟后正在形成完整的产业链条。从大格局来看,这个链条最开始是围绕着平台方(展示窗口)为基础不断延伸的,另一个端点聚焦在每个人身上。在这两点间有多个利益相关方交错布局,包括政府层面的监管方;生产层面的内容制作方;投放层面的渠道方;需求层面的企业广告主等等这些环节。


在这个链条中,每个点都是核心环节,分工明确又相互依存,这也是互联网去中心化的一个体现。

依然从风口开始的地方——平台方说起。短视频的传播、发布以移动端为主,你可能会在电视、地铁、机场、广场大屏幕等等地方看到形式不一的短视频,但是当你想把有趣的短视频分享给你的客户、你的朋友、你的家人时候,总不至于带着他们坐一次地铁、或者专门跑到广场上等着吧?


平台方


短视频的平台方包括短视频综合平台和短视频聚合平台两种。综合平台是指集制作、发布、分享、互动于一体的一站式平台,以快手、秒拍、美拍等为头部梯队;聚合平台指聚合大量短视频进行编辑或算法推送的专门平台,以头条视频等为代表。


短视频产业链


短视频综合平台因为群众基础好,是目前主流的平台形式,它本身的工具属性、社交属性和媒体属性,赋予了短视频一个完整的生命流程。聚合平台则能在信息过剩的情况下,对短视频内容进行较为精准的推送,帮助用户节约时间成本、高效阅读,在解决用户信息过滤需求的痛点上正逐渐建立起优势。


制作方


内容制作方则更加五花八门,因为平台降低了制作门槛,任何一个有表达欲望的人都可以轻易生产内容,即UGC。UGC内容涉及到包括普通用户、明星网红等等,但是小拍始终坚信一点:短视频的生产与需求热情能够为产业发展提供动力,UGC在早期可以提升短视频市场的活力,但最终支撑产业成长最重要的因素必然必须是PGC内容。


2016年以来,短视频内容生态蓬勃生长,短视频内容制作方已经呈现出组织化、机构化、职业化的趋势,并分化出一批提供短视频内容出品发行服务的专业机构,帮助短视频的内容质量、内容类型等方面持续提升。


渠道方


短视频内容分发渠道目前也有两类,主要包括社交网络(如微信朋友圈、微博)和资讯媒体(新浪、腾讯 、网易等客户端)。信息视频化发展的大势不断蔓延,不排除未来诞生新渠道的可能。分发渠道可以帮助短视频覆盖到更大范围的受众,一定程度上跳出平台的局限。同样的,短视频也会为渠道方带来诸多资源,比如提升其用户活跃度、黏性,甚至演化出新的商业化模式。


新浪微博与一下科技(秒拍母公司)的合作是一个值得复盘的典型案例。微博通过多轮注资一下科技,为秒拍成为其独家视频应用奠定了基础;秒拍则为微博提供了新的流量和社交入口,更可观的回报是因为短视频为微博带来的新活力,使微博的市值短期内实现了大幅增长。


内容为王


内容为王始终是这个行业不二的“丛林法则”,驱动平台方投入大量资金和资源进行基础建设、驱动广告主不断涌现新的营销需求、驱动制作方不断提高生产水准。产业链的有效运转、产业的优化升级始终以内容为驱动在进行。


2016年,中国短视频市场成熟极快,无论是用户规模、商业探索,还是产业链条、用户教育,在多方的共同推动下已经有了较为清晰的商业模式。短视频市场的用户积累和教育已经为它的营销变现铺平了道路。


4、营销变现的能力


任何商业模式到最后都要在变现环节落地。


短视频的变现有一个常规模式:广告营销。这里的广告是广义的,因为市场中一直没有创新出更好的变现模式,广告营销始终是禁锢内容变现的一道关卡,短视频很难打破这个魔咒。


短视频变现


在短视频产业链条中,平台方可以为广告主提供包括展示广告、互动广告、原生广告等多种营销方案,最终依据展示和点击(流量)与广告主结算营销费用,并将短视频转化为平台的内容和流量价值。


制作方则根据广告主的需求生产指定内容。互联网的链接能力使各行业创新出一条“互联网+”的道路;信息向AVI形式的转变则让各行业的营销方向有了向“视频+”进军的可能。


以内容为支撑,短视频+UGC的社交模式、短视频+电商的导购形式、短视频+产品的众筹模式、短视频+教育的课程模式、短视频+企业形象的宣传模式、短视频+热点事件的新闻模式、短视频+健身/母婴/厨房的生活模式等等,视频+有着恐怖的融合能力。


短视频作为内容载体在激发用户消费需求、引导用户产生直接的购买行为和(企业)广告主形象建设上,有着天然的优势。营销需求是从广告主身上诞生的,满足营销需求的短视频内容是不可能脱离广告主而单独存在的。用户的短视频需求与广告主的营销需求对接,是短视频营销变现的基础。


平台方的变现依靠内容聚集起来的流量;制作方的变现依靠生产内容的质量;广告主的营销变现依靠视频内容和市场反馈。短视频的营销变现不可能脱离内容而存在。UGC内容首先营销的是制作者自己,不提高自己的内容生产水准,他们的后续生命力很难得到有效支撑,也无法具备营销变现能力。这也是UGC最终还是会向PGC转变的重要原因。


基于短视频内容特点、交互特点和视觉刺激,“视频+”的营销趋势正在构筑起新的商业模式。



扩展:

PGC:全称为 Professional Generated Content,互联网术语。指专业生产内容(视频网站)、专家生产内容(微博)


UGC:全称为 User Generated Content,也就是用户生成内容的意思



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