企业品牌微电影——给品牌讲个好故事

行业资讯
发表于 2017年06月12日



1、电影院之外的电影



在短视频还没有完全兴起,甚至连微信、今日头条、秒拍还没有诞生的2006年,雅虎已经对微电影广告的形式进行了尝试,但是当时并没有引起太多关注。四年后,凯迪拉克携手“帅破天际”的吴彦祖以一部《一触即发》正式拉开了中国微电影营销的序幕。随后,凯迪拉克又乘胜追击,牵手“美腿皇后”莫文蔚推出一部《66号公路》,成为微电影营销的先锋战队。


一触即发





汽车阵营中的其他品牌也紧随其后开始尝试这种营销形式。奔驰的黑白微电影Silver Slipstreams、赵薇为路虎自导自演的《在路上》等等。但最知名的应该是雪佛兰科鲁兹冠名的微电影《老男孩》,传播后引发了70、80后对青春的集体追忆,这次创意营销还获得了中国互联网业界营销领域的至高荣誉——Adworld Awards 2010年度金营销“最佳创新案例大奖”,将微电影营销推向了一个新高潮。并且,在长期的口碑传播下,雪弗兰科鲁兹的品牌曝光率在中国市场几何级倍增,因为《老男孩》素材涉及了迈克尔·杰克逊,海外市场也对该影片有良好的市场反应,品牌曝光率超10亿也不止。



为了适应移动互联网的碎片化应用场景和信息流的呈现方式,用短视频进行营销的趋势越来越明显。不管是针对单品还是品牌,各行业刮起了一股微电影营销热潮,市场对微电影营销的探索开始进入快车道。佳能的《老友记》、《Leave me》以及与姜文合作的《看球记》、杜蕾斯的《第一次》、益达的《酸甜苦辣》系列等等……微电影营销以“一触即发”的态势打开了一扇新的营销大门。


佳能 Leave me





“我觉得未来的视频市场里面可能90%都是短视频,只有10%的市场是长视频,是电影。”拍片网创始人兼CEO夏攀很看好短视频未来的市场潜力,这也是拍片网专门针对微电影研发出一套标准化产品线的重要原因之一。


电影出现在电影院之外的屏幕上,成为了互联网时代的一个独特现象。企业微电影营销需求的不断增长正印证了夏攀对视频市场的预测。


2、企业品牌、好故事、微电影



微电影营销并不是无缘无故兴起的。它的出现十分切合互联网信息“碎片化”的趋势,短视频形式的风靡就是明证。拍片网作为一家深耕视频内容制作的创业公司,不会任性激进到不考虑市场需求就耗费大量资源去专门开发微电影产品线。





“电影是全世界最好的品牌载体,”拍片网CMO张立虎认为,“建立企业品牌形象最有效的方式,就是讲故事,而站在视频营销的角度来说,用微电影讲故事无疑最深入人心。”张立虎在视频营销领域摸索多年,曾负责电影蓝精灵、美国队长、功夫熊猫、猿族崛起等在中国区的创意策划。



张立虎在视频营销领域摸索多年,曾负责电影蓝精灵、美国队长、功夫熊猫、猿族崛起等在中国区的创意策划。



一家公司在进行企业品牌形象传播时,如果传播内容只有公司的产品、服务、商业模式等等, 实在是一件太乏味的事。纯广告和硬性的广告植入不但难以感染受众,还容易引人反感。创业公司背靠创投媒体提高曝光率的方式,已经不再是在市场中实现突围的好办法。



广告是讲道理,而品牌营销是讲故事。用微电影为自己的企业讲一个好故事,或许会达到出奇制胜的营销效果。观众不希望在影片中看到广告植入,品牌微电影的传播如果被广告限制,就失去了微电影“讲故事”的优势。



“要更少地尝试用广告销售你的产品,更多地用故事‘诉说’你的品牌。”张立虎认为,品牌微电影一定是一个故事,而且它的背后一定是商业驱动,一定是专业化的制作,一定是商业电影一样的视觉与情感享受。



3、见“微”知著,是一种享受



微电影的“微”是相对于传统电影而言的,接地气点说就是“制作快、时间短、投资小”。动辄投资上亿美元的好莱坞大片是好莱坞影视工业化的产物,一部投资上亿、时长2小时的大片每分钟的预算都令人叹为观止。微电影的“微”决定了它不需要这样量级的资本投资,但这并不是说微电影就不专业。







微电影与电影、与纯广告和注重娱乐的网络短视频有本质上的不同,它有艺术化的表达但也要向企业的商业属性靠拢,还尤其注重影视制作阶段的专业性。专业性正是拍片网始终在视频制作领域保持竞争力的重要武器。



企业微电影立足于品牌,其故事属性又决定了叙述方式的多样性,要做到既不生硬又充满新意,极为考校制作方的专业能力。拍片网研发微电影产品线的底气,源于其视频研究院对大量微电影案例进行过详尽的分析,这也为拍片网微电影产品线在策划和制作上演化出一套方法论。


4、标准化与过度营销的对抗



互联网降低了视频内容的投放和传播门槛,“微”的特点则降低了微电影的策划和制作门槛。视频网站如饥似渴的内容需求与企业强烈的营销需求一拍即合,几乎使微电影的发展走向盲目和过度营销的地步。市场上微电影质量的良莠不齐,直接影响到了微电影的营销效果,未来甚至会出现“劣币驱逐良币”的现象,让受众像抵触硬广告一样对这种营销方式也产生抵触。


“拍片网目前打造的标准化产品线,是为商业视频的制作流程建立标准,但随着未来市场上短视频需求量和供应量的快速增长,拍片网还要成为视频行业的度量尺,为短视频的质量建立标准!”



夏攀透露了自己的野心,不仅要把自己的产品打造成市场标杆,还要为市场上短视频的质量设立“及格线”,把达不到“及格线”的低俗、劣质、无良的短视频挤出市场,净化视频行业和营销市场。





目前,拍片网平台上所有的标准化产品包括微电影都分为三级:标准版、增强版和尊享版。这个分级是通过平台内部的SAAS系统实现的,硬性指标包括导演级别、拍摄器材、复购率等;软性指标有客户评价、制作效率等;甚至交付后拍片网还会对最终视频投放后的传播效果进行评估,来检验SAAS管理系统的科学性。



分级定位的优势在于,标准化产品线可以满足更多客户的多样化需求,并且更透明、更高效。客户可根据自己应用场景和预算进行选择,拍片网快速匹配,节约时间成本。



拍片网不止一次地受到过外界对视频标准化生产的质疑,认为视频行业更多以内容导向,并不是用画质和制作周期等外在指标就能衡量。对此夏攀给出了自己的解释,“商业视频的工业化生产不同于流水线作业的机械部件,拍片网的品控是在项目的需求沟通阶段就已经开始的,甚至在最后成片的时候也没有结束。品控最终是掌握在客户手中,客户通过了,成片才交付,工业流程才算结束。”


拍片网生产的是易于传播的视频,更是客户认可的视频。平台AI化匹配,大项目匹配资深导演,小项目匹配专业导演;病毒视频匹配创意策划,宣传片匹配专职策划;加上视频管家的全程跟踪,视频不过关才难!



回想一下,为了塑造墨西哥的正面形象,墨西哥政府曾耗资2000万美元赞助《007:幽灵党》电影制作方索尼影业和米高梅影业,最后换来一场亡灵节游行盛典的大爆炸。用可控的预算生产出好莱坞级别质量的微电影为企业做宣传,又是怎样一种冰爽的感受呢?


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